市場難測 票房不估


@林錦波 2008/06/13 - 修訂於 2018/04/17

二零零八年已過了一半,或者是時候為上半年香港的票房收入作一個小總結。每年農曆新年檔期都會把具賣座力的猛片上畫,今年就有周星馳蟄伏多年推出的《長江7號》,雖然反應並沒有預期中理想,但票房收入仍是上半年之冠,收五千多萬,成績算是有所交代。

同期另一部賀歲片,周杰倫、蔡卓妍主演,朱延平導演的《功夫灌籃》亦收八百多萬,跟荷里活名導添布頓、尊尼普特合作的《魔街理髮師》的票房差不多,反而另一部迪士尼出品玩轉童話人物的《魔法奇緣》,在這個合家歡檔期收二千七百多萬,奇兵突出。

https://pixabay.com/en/bruce-lee-statue-monument-hong-kong-2644599/
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至於,跟著幾部荷里活大片的票房也有不俗的表現,《越空行者》收一千多萬、《公元10,000年》收一千二百多萬、成龍、李連杰主演的荷里活片《功夫之王》收一千一百多萬、《鐵甲奇俠》收二千一百多萬,以及截至上周日(六月八日)史匹堡和盧卡斯再度合作的《奪寶奇兵水晶骷髏國》收近二千五百萬,而票房過千萬的港產片就只有葉念琛導演的《我的最愛》和李仁港、劉德華的大製作《三國之見龍卸甲》,前者收一千二百多萬,後者收一千六百多萬,上半年(截止六月八日)總票房收入約有四億二千多萬,跟前兩年的同期數字差不多(二零零七和二零零六年都為四億一千二百多萬),這個數字在經濟一片唱好的當下,表現只是合格,增長輕微,可見觀眾回流入戲院作消閒娛樂的指標,已不能與全盛期相比。

其實現時香港的票房數字對影片的叫座力已跟過往不同,雖然電影廣告仍然以票房數字來作為宣傳伎倆,但這對觀眾入場的意欲所起的作用已不及口碑相傳來得直接,加上電影公司為了製造影片票房可觀的形象,以不同的形式來把數字催谷,最典型的做法是以贊助商派票的方式,達到票房「勁收」的現象,亦有如《長江7號》以折扣出售戲票來達到票房稱冠的做法,千方百計令電影市道達到一種「風光」的勢頭,為了繼續吸引投資者或令普羅觀眾感受到市道復甦的氣氛影響下,走入電影院。

無可否認,香港的票房數字的真確性一直以來都受到業界,特別是電影公司、發行公司和戲院等因素所左右,令過往不少從事票房研究工作的人士感到無奈和難以拿每一部電影的票房數字來作市場分析,特別是港產片及某些放映港產片的院線,還記得上世紀八十年代港產片競爭最劇烈的年頭,「篤數」的情況十分普遍,部分業界人士有感情況嚴重,及對部分沒有參加「篤數」遊戲的電影,受到「傷害」而提出訴求。雖然現時電影市場並非如往日般火紅,但這種「篤數」的印象,已在普羅觀眾中留下烙印,對這些數字的真確性一直都抱懷疑的態度,而業界也沒有就這種情況進行切實的改善方案,在電腦購票系統普及的情況下,「篤數」已經不大可能發生,加上電影市道萎縮已是不爭的事實,玩這些數字遊戲已成為業內小圈子的遊戲。

過往電影發行會以香港票房收入來制定外地發行權的價格作為基礎,如果影片在香港票房勁收,已決定了影片的價值,因此電影公司和發行公司都會想盡辦法令影片在香港的票房達到可觀的數字,這便是「篤數」行為的誘因。有不少電影公司及發行公司的老闆和主事人都曾經表示過香港觀眾是最「俺尖」的觀眾,如果影片得到香港觀眾的歡迎,那便是一個指標,其他地區,包括台灣、東南亞及後來的內地市場,都會受觀迎。

從而可見其時港產片作為亞太區的龍頭地位,可是隨著港產片在這些市場的萎縮及周邊地區各自發展她們的電影業,加上這些地區的社會和經濟發展,都令大家的文化差距開始出現,港產片的強勢不再,好些在香港市場受歡迎的電影,可能得不到這些地區觀眾的歡迎,逐漸香港的票房數字亦不再成為出售發行權價格的指標。

這種情況發展最劇烈的地區,可說算是內地的市場,過往內地電影業仍未進入市場化發展前,港產片成為商業電影的代表,早期能進入內地發行的合拍片或港產片都大受歡迎,雖然其時內地對港產片及區外電影的限制較嚴,加上戲院票價仍處於低水平,票房數字對於一個十三億人口的市場來說,仍處於偏低的狀態,直至內地經濟起飛,新建戲院數目上升,票價亦隨著上調,票房數字開始出現過億元人民幣的情況,內地電影業亦隨著市場化的變革,張藝謀和馮小剛等名導演開始拍攝大製作的商業電影,內地市場成為香港、荷里活和韓國等電影業覬覦的對象。

可是內地市場之大,南北的口味各異,就算是馮小剛的作品也有「過不了長江」的說法。港產片所面對市場口味的難題更大,能夠成功稱霸內地市場的港產片,在CEPA政策落實後,開放合拍片在內地發行之下,近年只有周星馳的作品及陳可辛的《投名狀》可與張藝謀和馮小剛的賣座片看齊,業界仍為了如何在內地市場佔據一塊陣地而努力。這裡當然涉及內地電影檢查制度及發行制度仍未規範化有關,內地的票房數字現時仍然未有正式的溝道公開,其「黑箱作業」和商業機密的成分,令業界和公眾都存在很大的疑問。

至於香港的票房數字仍由影協作為唯一的「法定」發布機構,但確實數字仍然受到以上提及的贊助商派票或折扣售票等情況所左右,加上這些數字只能在貿易發展局旗下的香港影視娛樂網作有限發放,資料來源應來自影協,而並非具公信力的獨立組織。在「篤數」情況最嚴重的時候,曾經有不少人士提出過設立一個獨立組織來統籌和評定,如美國的《綜藝》(Variety)雜誌這類具公信力的獨立組織,可是十多年下來,香港仍然缺乏這類獨立組織,仍然由業界組織影協來負責統籌票房數字的「重任」。

在電影市道最低迷的時期,曾經有業界組織嘗試作出對電影消費狀態的公眾調查研究,可是做得並不全面和深入,沒有切實地對香港電影市場作出準確而具有參考價值的報告,令業界仍然處於憑著過往經驗和主觀意願來對市場進行分析和判決,「賭博」的成分仍然揮之不去,再加上現時面對內地市場的因素,令情況更加複雜多變。以上半年的票房收入來看,荷里活大片仍然佔據市場的主導地位,反而荷里活對香港市場作為進入內地市場的重要陣地,有好幾部大製作都把香港的上映日期,與美國同步,顯示了荷里活對香港市場的重視程度比過往更為顯著,或許業界和電影發展局應就香港市場作較積極的回應,包括在統籌票房數字及市場研究方面。

作者於2008年至2010年期間在《信報》撰寫《影業刺針》專欄,關於電影、電視及娛樂工業的評論。 此文原於2008/06/13刊出,現經作者修訂重刊。

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[ #電影 #影業刺針 ]




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